理清重点，统筹兼顾

电商品牌需要投入大量的资源和精力，引导潜在客户在购买漏斗中层层推进，直至最终完成交易。而消费者则可能在其中任何环节放弃购买：比如，选择对商家的促销活动视而不见，根本不访问电商网站；或者已经浏览了网站，但购物车却空空如也；又或者将商品加入了购物车，但却选择弃之不理；甚至另寻他处，转向竞争对手的网站进行购买。

以为接下来会介绍营销相关的内容？别担心，这不是我们要讨论的话题。多数商家都会关注收入增长，提高客户生命周期价值，为决定购买的潜在客户创造最佳体验，但却忽视一个重要的环节——反欺诈解决方案的优化，而这正是本文关注的重点。

反欺诈优化涉及两个变量：

  • 欺诈相关费用：为简单起见，我们称之为“拒付费用”
  • 批准率：电商平台收到的交易数量减去因欺诈或涉嫌欺诈而被拒绝的交易数量”

通过与数百个商家的沟通，我们发现，多数商家都专注于降低欺诈成本，使其最大限度低于1%（目前是0.9%），从而避免被列入Visa和万事达卡（MasterCard）的超额拒付计划，即使这意味着牺牲订单批准率。这种做法只关注了一个变量，而没有尝试通过两者兼顾，寻求最佳平衡，解决这一优化问题。

多数商家常犯的另一个错误是看待优化问题的方式过于笼统。也就是说，只看整体拒付率和批准率，而没有细分到具体市场、在售产品等。为了更好地说明这个问题，请看下面的例子：

以下是某电商商家的一些基本信息和相关行业基准：

  • 年销售量总额：10亿美元
  • 批准率：95%
  • 拒付率：0.2%
  • 行业平均水平：批准率93%；拒付率：0.3%”

您认为该商家在反欺诈方面表现如何，是否成功解决了上文提及的优化问题？下面这些信息将帮助我们回答这个问题：

  • 美国市场
    年销售额：4亿美元
    批准率：97%
    拒付率：0.15%
  • 欧洲市场
    年销售额：4亿美元
    批准率：95%
    拒付率：0.25%
  • 亚洲市场
    年销售额：2亿美元
    批准率：91%
    拒付率：0.45%

现在，您怎么看呢？这个优化问题是否成功解决了呢？其实很难判断。也许亚洲市场的整体欺诈率要高得多，所以才导致即使批准率较低，拒付率却仍然较高。又或许，由于各种原因，这个团队在应对亚洲市场的欺诈行为方面缺乏经验，而该市场的业绩其实还有显著的提升空间？

让我们来分析一下该商家面前的机遇。亚洲市场的订单批准率每提高1%，就会转化为200万美元的销售额增长，而且这带来的远不止货币价值。另外，还可以降低该市场的欺诈相关费用，每降低0.1%，就会减少20万美元的开支。

这对商家而言无疑是一个巨大的商机。如果您是该企业的CEO，您会让团队怎么做？

您可能会要求团队优化在亚洲市场的业绩表现。为实现该目标，团队会有以下两种做法：

  1. 尝试优化当前解决方案中的各项要素，以提升业绩表现
  2. 评估其他反欺诈供应商，协助实现该目标”

如果商家想要优化反欺诈解决方案，最好先充分了解以下信息：

  • 评估自身是否需要与反欺诈解决方案供应商合作
  • 目前市场上的几类反欺诈解决方案——规则、评分、机器学习、拒付包赔，以及各自的优缺点
  • 供应商自身发展情况、提供的解决方案类型、应对的问题范围、技术水平、数据储备、服务水平及合作体验等

注：上述举例对实际情境进行了简化，将业绩表现拆分为三个市场。事实上，尤其对大型电商而言，需要衡量许多变量的具体表现，包括：每个市场（按IP或BIN)、每个在售产品、3DS认证协议（如在使用）等，从而实现全面优化。