最近同时在发生两件看似方向相反的事。国内，市场监管总局叫停了平台强制商家“仅退款”的做法；海外，Zara、H&M、J.Crew这些品牌却在陆续给退货贴上价签，寄回一件衣服要先掏几美元邮费。一边在收紧对消费者的让利，一边在给消费者的便利加价——乍看是两条不同的路，往深看，其实是同一个问题的两种反应：过去那种“一刀切”式的售后政策，正在被系统性地滥用，商家和平台都扛不住了。

“仅退款”新规改了什么

“仅退款”最初的设计初衷不复杂：买家收到的商品有质量问题、和描述不符，不用大老远寄回去，直接退钱。这本是提升消费体验的好意，问题出在执行上——不少平台把这个流程做成了“买家一申请、平台就自动批”，商家几乎没有申诉空间。据行业统计，2025年电商投诉中“任意仅退款”占比一度高达45.22%，有商家三个月内遭遇上千笔恶意仅退款，直接亏损二十多万元。

这个问题最终上升到了监管层面。市场监管总局与国家网信办联合发布的《网络交易平台规则监督管理办法》已于2026年2月1日正式施行，按照市场监管总局官方发布的说明，新规聚焦平台这一“关键少数”，要求平台在规则制定、修改和执行等环节履行信息公示、公开征求意见、申诉渠道设置等义务，进一步压实平台责任——核心变化是平台不能再未经商家同意，单方面强制“仅退款”。规则的钟摆，从单方面倾向消费者，往中间挪了一步。

海外品牌为什么也在收紧

太平洋对岸的故事看起来相反，逻辑却相通。美国零售联合会（NRF）联合Happy Returns发布的2025年零售退货报告显示，2025年美国零售业退货总额预计达8,499亿美元，占总销售额的15.8%，其中线上订单的退货率更是接近19.3%。更值得注意的是，报告估算约9%的退货属于欺诈性退货，接近三分之二的消费者承认自己有过至少一种“占便宜”式退货行为——比如同时买几个尺码试穿后只留一个（行业里叫“bracketing”）、临时买来穿一次再退（“wardrobing”），或是寄回空包裹、以次充好。

免费退货曾经是电商拉新留客的标配，现在正在变成一笔算不过来的账。多家零售媒体报道显示，NRF的调研发现，目前已有72%的零售商对部分退货收取费用，高于上一年度的66%，平均每笔邮寄退货费用在9美元左右。这背后的账很直接：退货处理涉及逆向物流、人工质检、上架损耗，成本压力最终传导到了退货政策本身。

两条相反的路，同一个陷阱

问题是，“一刀切”的解法，不管往哪个方向走，代价都不小。国内平台过去把“仅退款”审批权收得太松，商家被恶意退款拖垮；海外品牌如果把退货收费定得太狠、太不分青红皂白，伤到的往往是那些从不占便宜的老客户。NRF的同一份调研数据显示，开始收取退货费用的商家里，47%反馈客户投诉增加，37%表示流失了顾客，34%看到客单价下滑，24%销售额直接下降。换句话说，用一道统一的门槛去挡所有人，挡住了滥用者，也挡住了本该留住的好客户。

这也是为什么单纯依赖“改规则”很难彻底解决问题——不管规则往严还是往松调，只要判断维度停留在“这一单退货合不合规”，而不是“这个人历史上到底是不是惯犯”，就永远是在两个极端里来回摇摆。

真正该问的问题：不是“要不要收费”，而是“该对谁收费”

跨境业务风控里比较扎实的思路，是把判断颗粒度从“订单”下沉到“身份”——同样是申请仅退款或者寄回商品，一次性的偶发情况和反复出现的模式化行为，本该被区别对待。这需要电商反欺诈管理具备跨订单、跨账户、甚至跨商家网络识别身份的能力，而不是逐单套用同一套规则。

政策保护这类方案的核心逻辑正是如此：通过身份聚类和网络范围的洞察，实时揭示账户背后真实的滥用历史，帮品牌在薅羊毛分子第一次尝试时就识别并拦截，而不是等损失发生后才追溯。这套判断依赖的是大数据风控反欺诈能力——分析引擎从全球商家网络中数十亿个账户、行为和交易记录里提炼身份特征，让同一套系统既能拦住惯犯，也能放行那些历史记录干净的老客户。据Riskified的客户数据，采用这类方案的商家平均可节省20%的退款退货成本，非欺诈性拒付减少54%，售后索赔的处理速度提升2到5倍，而被公正对待的投诉顾客，复购率反而是普通顾客的2倍。

落地时的分寸感

精细化治理不代表要把政策变复杂。对商家来说，比较务实的做法是分层设计：对绝大多数历史记录良好的顾客，维持宽松、无摩擦的退货体验，这是留住复购和口碑的关键；对反复触发异常模式的账户，才启动更严格的审核甚至限制措施。策略也不该是一成不变的——大促季、换季清仓期，滥用行为的模式会变化，风险管理电商反欺诈的策略也需要能实时微调，而不是一套规则用到年底。

这背后其实是同一个道理，不管监管风向往哪边吹：治理政策滥用的关键，从来不是把规则定得多严或多松，而是有没有能力先把人分清楚。

写在最后

“仅退款”新规收紧和海外退货收费，表面上是相反的两个动作，指向的却是同一件事——粗放式的售后政策，不管偏向哪一头，都难以兼顾商家的成本和好客户的体验。真正可持续的解法，是把治理逻辑从“管规则”升级为“管身份”，让好客户始终感受到便利，让惯犯无处遁形。如果想具体聊聊自己品牌的售后滥用情况和应对思路，可以联系Riskified的团队。

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